从双11到双12电商时代繁荣背后冷思考

发布时间：2020-03-09 18:21:05 阅读：次来源：镍合金厂家

绘图：陈健珊

最近，电子商务企业们似乎对过节上瘾。天猫、淘宝“双11”创下191亿交易额，“双12”战鼓昨天再度擂响。阿里巴巴集团上周发布的1万亿交易数字，让人再也无法忽视电子商务带来的惊喜。

当全国消费者都陶醉在网上促销战的幸福当中，当所有电商企业都沉浸在销售数据急剧增重时，我们是不是该更早点为中国千万制造企业在电子商务时代的盈利模式思考?是不是该更早点为中国消费市场格局的未来思虑?

在“双12”这天，南方日报记者深入电商与制造企业之中，探寻答案。

●南方日报记者谢思佳邓圣耀刘熠见习记者唐柳雯

“双12”悄然来袭

电商行业已打破“中国电子商务无法逾越信用、支付、物流三座大山”的预言，正在驱动和形成一场新的浪潮

“双11”的硝烟还未散去，“双12”已经悄然来袭。

为“双12”准备的折叠床一字排开，密密麻麻地躺在易积电器的会议室里。11日晚，营销和客服人员都在通宵加班。

“很多人会赶在凌晨之前提交订单。”易积电器总裁助理王寒告诉记者。

易积是一家为品牌企业提供电子商务外包服务的公司，在其广州天河软件园的办公室里，墙上显示屏的销售数字正不断跳动，不足一刻钟已增长5万元。

淘宝网数据显示，昨日零时，1.1亿用户同时在线，翘首以待“双12”活动开锣;110万卖家将彻夜鏖战。

凡客诚品向记者独家披露，截止昨日18时，“双12”全网整体销售件数达到50万件，平均每小时2.8万件。

按规律，物流高峰出现的时间滞后于促销时间，但多数快递公司已处于“战备”状态。申通快递员刘满古告诉记者，“双11”之后的一周，200平方米的门市部一直处于爆仓状态，“都快堆到马路上了!”

点开淘宝网首页，“10125088件商品正在优惠”等“双12”主题广告不断刺激着消费者的神经;各大电商平台推出“一爱到底”、“12要爱月”、“疯抢节”等促销活动;京东商城将12日命名为“会员关爱日”，主打“白服美”，即白菜价、服务升级以及美女送快递活动。

黄静是一家淘宝首饰店的老板，她告诉记者，对于“小而美”店家来说，“双12”无疑是他们的福音。无论是对于天猫上的品牌商家，还是淘宝上的“小而美”商铺，“搞一次类似‘双11’的活动，销售量会番几十倍。”

“从现在的情况看，‘双12’的销售量大概会是平时的4到5倍，应该赶不上‘双11’的销售量。”易积电器市场部经理王祝兴说。在淘宝“1212不一样的淘”活动中，“上了复古的瘾”项下商品就有1.6万件之多，而它仅仅是“美丽”项下9个小项之一。

黄静表示：“虽然12日的销售额大概是平时3倍，但是网络平稳、支付顺畅，不会再有‘双11’那样的激烈场景了。”

自2009年天猫推出“双11”促销品牌起，短短3年时间，“双11”已经完成了从促销品牌到一种行业集体行为，甚至一种商业现象的嬗变。今年，苏宁易购、京东商城、当当网和一号店等电商平台纷纷加入“双11”促销大军。

11月15日，京东商城宣布其“双11”期间3天销售额为25亿元，订单总量超过450万单。当当网也公布了其“双11”战绩，全天销售超1亿元。同时，苏宁易购、国美网上商城均透露，销售额分别同比增长超20倍和7倍。

上周，阿里巴巴集团宣布，集团旗下淘宝和天猫本年度交易额已突破1万亿元。中国电商行业已打破人们关于“中国电子商务无法逾越信用、支付、物流三座大山”的预言，正在驱动和形成一场新的浪潮。

从路线之争到名次大战

一两年前，仍有许多制造企业在为是否要进军电子商务举步不前，转眼间电子商务已完全不是销售渠道的简单补充

电子商务已经渗入每一个普通人的生活，成为全社会一股新的巨大浪潮。甚至有人认为，2012年是中国电子商务元年，中国消费市场格局正在突变。

一个值得琢磨的故事是，在一次广东省关于发展电子的意见座谈会上，广东百货巨头友谊集团的代表坐在一堆电商企业中间，情绪愤慨，“我们传统零售虽然走下坡路，但你们不能抛弃我们!”

新时代已经来临了吗?

国家统计局数据显示，去年全年社会消费品零售总额超过万亿的省份仅有广东、山东、江苏和浙江4省。这也就意味着，淘宝网和天猫超过1万亿元的销售额可以排在去年省际社会消费品零售总额第5位，这一数字甚至超过了排名最靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海这7个省区的社会消费品零售额的总和。

仔细回忆，就在一两年前，仍然有许多制造企业在为是否要进军电子商务、以多大的力度投入电子商务等问题争论不休，举步不前。TCL全面进军电子商务甚至还受到同行的冷眼。

转眼不过一两年，电子商务完全不是销售渠道的简单补充。淘宝网数据显示，今年以来，消费者在淘宝和天猫的服饰鞋包类消费超过3000亿元，占淘宝和天猫总交易额的30.3%。对比国家统计局关于社会消费品零售总额，这个成交量已经相当于全国服饰鞋包消费的36%。

与此同时，阿里巴巴、京东、苏宁易购、腾讯电商等一批平台电商迅速膨胀，唯品会、梦芭莎、走秀网等一大批垂直电商迅猛崛起。争交易量、争名次的火热场面正显示着电子商务的勃勃生机和丰富多样，它如同一个猛兽，正吞食着传统的消费格局。

“网购一旦占到社会消费品零售总额5%，会越过临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国的零售业格局的起点。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平这样认为。

事实上，目前全国网购的比重正在向5%逼近。

过去30余年间，中国的内需模式中一个基本的形态是“以点带面”——即以销售网络布局为主体，兼顾地域需求，这意味着商品流通环节的滞后和成本增加;而随着线上交易的成型，信息技术在流通领域的应用，能够加速流通业技术创新和技术进步，提高流通效率和交易效率，进而降低流通成本。

因此，越来越多的人已经认识到，电子商务已经到了一个由量变到质变的关键时期，在互联网环境的新消费方式驱动下，电子商务从一个新兴的商业模式，逐步走向主流成熟的商业模式。凭借其强大的数据处理能力和蓬勃态势，必将成为拉动现代物流等相关行业高速发展，零售和服务行业深刻变革，直至推动整个供应链体系深刻变革的巨大力量，是拉动内需、促进社会经济结构调整优化的巨大动力。

这一认识似乎都到了社会的认可并开始进入政府视野。今年开始，全国多个省份加快了电子商务发展的步伐：广东下大手笔推动了一场政府主导的“促销稳增长”活动——“广货网上行”;杭州发布了“十二五”电子商务发展规划，将建立“杭州电子商务研究院”等相关机构全力解决电商迫切需要解决的人才问题;厦门从资金综合扶持着手，出台的一系列举措中奖励补贴涵盖了从税收到房租的各个方面。

一些地方领导人甚至亲自带队，在全国各地四处游说成长潜力好的电商到自己的主管区域落地安家。一位进入全国交易量排名前20的B2C电商老板告诉记者，今年接待的地市团队有几十家，这其中有来自成都、天津这样的大城市，也有昆山、无锡这样的地级市。

电子商务俨然不再是一个单纯的商业模式，进而成为区域发展的一种新追求。

纵深

网上促销会不会

影响制造业利润

电商平台大打价格战，这是否会对制造业造成很大冲击?

在真维斯国际(香港)有限公司网购业务部高级经理黄伟基看来，早些年整个服装行业扩张带来的库存压力，成为如今电子商务平台价格战的物质基础。显然，制造企业并不是这场价格战的真正动因。

佛山市小冰火人网络科技有限公司副总裁邱昌明则认为，现在已经不是打价格战的时候了。随着淘宝向打造高端品牌的天猫商城倾斜，以及中国消费者消费能力的提升与成熟，电商不应再搞低价促销。

“现在是平台间的竞争太激烈了，有些平台甚至强迫品牌做一些大幅度的折扣。”黄伟基告诉记者，电商行业的门槛越来越高，电商平台为赚流量，争夺行业地位，可能会将部分成本分摊给平台上的商家，因此制造业应该在新的市场环境下考虑如何谋变。

邱昌明则认为，电商并未挤压制造业利润，电商的低价是因快速运转，资金等可以很快回流，不像传统销售渠道，国美、苏宁等垄断渠道，而且有各种进场费、促销费，加大成本的同时，资金回笼也慢。“所以不存在压榨制造业利润空间，只是更多让利回馈给消费者。”

抢争行业大佬地位的同时，各种随之而来的行业乱象也层出不穷。

东莞的杨小姐最近很是郁闷。一年前，为了推广新开设的服装购物网站，杨小姐花了8800元，与魔方公司签订了为期一年的服务协议，通过魔方公司名为“赛富通”的平台发布宣传信息，以提升其网站关键词在百度搜索的排名。

辛辛苦苦推广了一年，效果不佳，当杨小姐决定不再续约时，对方竟扬言要将其账号及一年以来发布的信息转售给其他客户。杨小姐称，她发布的广告信息中包含了产品图片、销售地域等重要资料，如果魔方公司将这些信息卖给其竞争对手，其竞争对手只需更改网址和联系方式，就能让2000条信息为己所用，进而影响杨小姐的生意。而在杨小姐与魔方公司签订的协议上，明明白纸黑字声称“终生免费升级”。

“如果杨小姐所发布的信息属于商业秘密，那魔方公司的行为涉嫌违反《反不正当竞争法》，如果杨小姐所发布的信息不属于商业秘密，但对发布的信息中的产品图片等拥有合法所有权的话，魔方公司的行为则涉嫌侵犯杨小姐的财产权。”省工商局市场处有关负责人告诉记者，随着电子商务的兴起，目前在网络购物和网络交易等领域，存在不少类似杨小姐遭遇的问题，在电商热不断攀升之际，也为社会各界敲响了警钟。

针对电商发展中的种种行业乱象，广东省工商局市场处有关负责人表示，当前仅有国家工商总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》这一部门规章对网络商品交易进行约束，法律法规还很不完善。